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Ausgangspunkt Wirkungswissen

Jeder Neueinsteiger im Feld der Kommunikation, der noch über den
»unverdorbenen« Blick des Neulings verfügt, zeigt sich irritiert, wenn ihm
heute immer noch empfohlen wird, angesichts vielfältiger und individueller
Kommunikations–Bedürfnisse von Klienten stets mit ein und derselben sechs­
gliedrigen Checkliste zu arbeiten.
Tatsächlich unübersehbar ist, dass die Ausrichtung auf die bisher in der
Kommunikations–Branche propagierten »Erfolgsformel« der Konzeption
nicht zu optimalen Arbeitsergebnissen führt.
Wirkungslosigkeit von »konzipierten« Maßnahmenpaketen ist dabei noch
das harmloseste Versagen, das PR–Praktikern aufgrund des Festhaltens am
konventionellen Sechs–Schritte–Vorgehen droht. Denn das klassische Trail–
and–Error–Verfahren der PR ist riskant und begünstigt häufig vielfältige »un­
erwünschte Nebenwirkungen«, beispielsweise:

• durch Maßnahmen ausgelöste explodierende Kosten, die von Konzep­
tionern nicht vorhergesehen werden können

• Bumerang–Effekte, die durch Maßnahmen ausgelöst wurden. Allzu häufig
lösen PR–Strategien bei Journalisten und in der Öffentlichkeit für Klienten
schädliche Kritik aus und nähren einen in der Gesellschaft weit verbreiteten
Manipulationsverdacht in Bezug auf Public Relations–Maßnahmen.

• Vampiereffekte, die statt erhoffter Öffentlichkeitswirkung auftreten. Die
Medienvertreter, die häufig Adressaten der heute konzipierten Maßnahmen
sind, lassen sich nicht auf die Weise »instrumentalisieren«, wie es in Konzep­
tions–Anleitungen beschrieben wird. Redakteure »überarbeiten« stattdessen
meist den Inhalt von angebotenen Pressetexten und Broschüren so lange, bis
er zu ihren eigenen Intentionen und Stories passt.

Die Ursachen für diese unerwünschten Folgen formelhaften Vorgehens im
Bereich der Kommunikations–Konzeption liegen vor allem im fehlenden Wis­
sen über die Mechanismen, die hinter Kommunikationsprozessen in Kommu­
nikationssystemen stecken.

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